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Werbung

(engl. advertising, publicity) Werbung gilt als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik. Mittels Werbung sollen potenzielle und bestehende Kunden durch den Einsatz von Werbemitteln (z. B. Werbespots, Anzeigen, Prospekte) zu einem bestimmten Verhalten (z. B. Kaufhandlung) veranlasst werden. Werbung wird sowohl im kommerziellen als auch im Non Profit Bereich eingesetzt (z. B. Parteienwerbung). Hauptvariante ist die kommerzielle Absatzwerbung (Absatz) von Unternehmen, die sich an Abnehmer als potenzielle Käufer richtet. Es bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten der kommunikativen Erreichbarkeit von Zielgruppen. Zum einen können sie indirekt über die klassischen Massenmedien (Printmedien, Rundfunk und Fernsehen) angesprochen werden (sog. Massenwerbung). Zum anderen ist die direkte Form der Zielgruppen nsprache ohne Einschaltung von Medien, die eine öffentliche Botschaftsverbreitung betreiben, möglich (sog. Direktwerbung). Hierbei erfolgt die Ansprache z. B. per Werbebrief, Telefon, E Mailing oder über den persönlichen Face toFace Kontakt. Die Wahl der Werbeträger ist von verschiedenen Determinanten abhängig. Hierzu gehören z. B. die Mediennutzung der Zielgruppe, die Anzahl und geographische Verteilung der Empfänger, die Produkt /Dienstleistungsart, die Kosten, die Konkurrenzaktivitäten, die Einsatz und Gestaltungsmöglichkeiten der möglichen Werbemittel sowie die beabsichtigten

Werbeziele. Die Werbeziele sollten dabei den Ausgangspunkt des Werbeeinsatzes bilden, wenngleich in der Praxis häufig das verfügbare bzw. festgelegte Budget die Basis der Werbeplanung ist. Die Werbeziele können ökonomischer (z. B. Umsatzsteigerung) bzw. eher psychologischer/vor ökonomischer Art sein (z. B. Aktivierung, Bekanntheitssteigerung, Imageaufbau, Präferenzschaffung). Während im kommerziellen Bereich beide Zielkategorien verfolgt werden, liegt im Non Profit Bereich der Schwerpunkt bei den außer /vorökonomischen Zielen. Im Anschluss an die Zielformulierung ist festzulegen, an welche Zielgruppen sich die Werbung richten soll. Hierzu ist eine genaue Zielgruppenabgrenzung und uswahl erforderlich (Marktsegmentierung). Für die einzelnen gebildeten Segmente werden dann i. d. R. Werbestrategien entwickelt, die den Anforderungen der jeweiligen Konsumentengruppen am ehesten gerecht werden. Hierzu gehört die Formulierung der Media und der Copy trategie. Die Mediastrategie umfasst die Festlegung der grundsätzlichen Kommunikationsform mit den ausgewählten Zielgruppen, also direkte oder indirekte Kommunikation, sowie die Auswahl der geeigneten Werbeträger. Dabei wird zunächst die Mediengattung ausgewählt (Inter Media elektion), bevor innerhalb der einzelnen Mediengruppen (z. B. Zeitungen) die einzelnen Werbeträger (z. B. Frankfurter Allgemeine Zeitung) bestimmt werden (Intra Media elektion). Als Beurteilungskriterien gelten u. a. die Reichweiten und die (Einschalt /Belegungs )Kosten (in Kombination auch als Tausenderpreis bezeichnet) des Medieneinsatzes. Die Copy trategie beinhaltet die inhaltliche und gestalterische Grundkonzeption der Werbung. Hierbei geht es vor allem um die Festlegung der beabsichtigten Werbefunktion/ ufgabe und die (schriftliche) Fixierung des Gestaltungsrahmens für kreative Ideen. Bei den Werbeaufgaben kann es beispielsweise vorrangig um die Informations bzw. Bekanntmachungsfunktion gehen, d. h., potenzielle Interessenten und Kunden werden über die Existenz eines Produktes aufgeklärt (insbesondere bei Neuprodukteinführung). Bei Produkten, die bereits länger auf dem Markt angeboten werden, kann die Werbung eine Aktualisierungsaufgabe übernehmen, indem sie das Produkt im Gedächtnis der Kunden so verankert, dass diese sich bei der nächsten Kaufaktion daran erinnern und das beworbene Produkt nachfragen. Darüber hinaus kann aber auch die Positionierung der Produkte und/oder des Unternehmens im Mittelpunkt der Werbung stehen. Hier geht es beispielsweise darum, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und den Angebotsleistungen über die reinen Produkteigenschaften hinaus einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert zu verleihen. Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist die klare Formulierung einer Werbebotschaft notwendig. Diese bezieht sich auf die Herausstellung eines Consumer Benefit als Nutzenvorteil der angebotenen Leistung. Dieser auch als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnete Vorteil ist möglichst glaubwürdig darzustellen und durch rationale oder emotionale Aspekte zu begründen (sog. Reason Why). Eng verbunden mit der Argumentation ist der Grundton und Stil der Werbung (sog. Tonality), die das Flair der Werbung bestimmt (z. B. humoristisch, Science Fiction, Tradition). Aufgrund der zunehmenden Werbeflut kommt es besonders darauf an, eine geschickte Gestaltung der Werbemittel (z. B. Zeitungsanzeige, TV oder Rundfunkspot) zu schaffen, um überhaupt in der Informationskonkurrenz wahrgenommen zu werden. Hierzu ist es zunächst wichtig, dass die Werbemittel eine starke Aufmerksamkeitswirkung entfalten. Der Einsatz von emotionalen, physischen und kognitiven Reizen (z. B. Kindchenschema, Erotik, Farbe, Formen, Überraschungen, Ungewöhnliches) soll dies erreichen. Allerdings dürfen die eingesetzten Reize nicht von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken und die ganze Aufmerksamkeit auf sich ziehen (Vampir ffekt). Zudem muss auch sichergestellt werden, dass die Botschaften im beabsichtigten Sinne von den Empfängern aufgenommen und nicht durch die eingesetzten Reize missverstanden werden. Letzteres kann im schlimmsten Fall zu nicht beabsichtigten Wirkungen führen, die der eigentlichen Zielsetzung entgegengesetzt sind (sog. Bumerang ffekt). Deshalb werden meist vorher Werbetests durchgeführt (Pre Tests), um mögliche negative Wirkungen frühzeitig zu erkennen. Nach dem Werbeeinsatz wird i. d. R. ebenfalls eine Kontrolle der Werbewirkung und des Werbeerfolges durchgeführt. Allerdings ist hierbei eine exakte Überprüfung kaum möglich, da nicht genau nachvollziehbar ist, inwieweit der Werbeeinsatz tatsächlich im kausalen Zusammenhang mit dem Erfolg bzw. der Zielerreichung steht.