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Produktlebenszyklus

(engl. product life cycle) Die Einteilung von zeitlichen Verläufen von Absatzmengen (Absatz) oder deren Veränderungen mit den Gewinnerwartungen (Gewinn) für ein Produkt wird Produktlebenszyklus genannt. Produkte sind materielle oder immaterielle Güter, die Zwischen oder Endprodukte sein können. Der Produktlebenszyklus hängt mit der Entwicklung auf den Absatzmärkten zusammen. Eine Produktfluktuation kann sich beispielsweise aus Wettbewerbsverschärfung (Wettbewerb) oder auch aus der Weiter und Neuentwicklung ergeben, auf die sich die Absatzpolitik flexibel einstellen muss. Natürliche Organismen entwickeln sich und vergehen. Dieser natürliche oder biologische Lebenszyklus wird auf die Produkte übertragen; beim Produktlebenszyklus jedoch handelt es sich nicht um einen biologischen, sondern um einen dispositiv herbeigeführten Zyklus, wobei drei große Phasen unterschieden werden können: die Produktentstehungs , die Produktmarkt und die Produktaussonderungsphase. Übliche Phasenbezeichnungen anderer Art sind: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifezeit, Sättigungsphase, Verfallphase und Absterbezeit. Die Messkriterien für die Einteilung der Phasen sind das Problem der Lebenszyklustheorie. Am häufigsten sind Produktmengen und Produktwertgrößen vorzufinden, also Absatzmengen, Umsätze oder Gewinne in den Dimensionen «Menge pro Periode» oder «Geldeinheiten pro Periode». Eine exakte Abgrenzung der Phasen voneinander ist nur schwer möglich, doch geht es nicht so sehr um Exaktheit als vielmehr um optische Anschaulichkeit, die zu Handlungen anreizen soll. In der Einführungsphase liegt meistens nur geringes Wachstum vor. Marktwiderstand muss überwunden werden; technische Anlaufschwierigkeiten sind möglich; der Informationsfluss über das Produkt ist noch nicht effizient. In der Wachstumsphase steigt das Absatzvolumen überproportional; die Deckungsbeiträge steigen; die early adopters bewirken eine Multiplikatorfunktion. Die Reifephase bringt zwar noch wachsendes Marktvolumen, doch die Wachstumsraten nehmen ab, die Gewinnquote sinkt. Konkurrenten treten mit Substituten in den Markt ein. Die Sättigungsphase zeigt sich im Maximum des Umsatzes; die Marktkapazität (Kapazität) scheint jetzt ausgeschöpft zu sein. Absatz und Umsatz können nur zulasten der Konkurrenz steigen; der Kampf um Marktanteile verschärft sich. Gegen Ende der Sättigungsphase kann es schon zu Desinvestitionen (Investition) für das Produkt kommen. Die Verfallsphase führt schließlich dazu, das Produkt aus dem Markt zu nehmen und spätestens jetzt durch ein Substitut (Nachfolger) zu ersetzen. Der Wachstumsprozess geht mit diesem Produkt in einen Schrumpfungsprozess über. Der Produktlebenszyklus ist die Darstellung eines Erklärungsprozesses und liefert eine so genannte Phasenanalyse, aus der weiteres betriebliches Verhalten und weitere zukünftige Entscheidungen abgeleitet werden können.